Kościół, czyli Korporacja?
Ks. Andrzej Draguła
Bruno Ballardini,
„Jezus i biel stanie się jeszcze bielsza.
Jak Kościół wymyślił marketing”,
Wydawnictwo W.A.B., Warszawa 2008.
Od pierwszych stron książka ta może wywołać w czytającym szok. Dla niejednego wierzącego czytelnika słowa o krzyżu jako logo firmy, „które syn rzemieślnika, pierwszy przedsiębiorca powstającego właśnie największego w dziejach przedsięwzięcia, wybrał sobie, by oddać życie »dla dobra ludzkości«” (s. 15) mogą się wydawać bluźniercze. Kluczem do zrozumienia książki Ballardiniego jest jego własna deklaracja: „Jezus, o którym mowa w tej książce, jest produktem ponadnarodowej Korporacji i jej marketingu, a nie Jezusem historycznym. Sakralizacja Jego dzieła jest obca tej postaci”. Zaraz potem autor odwołuje się do wypowiedzi włoskiej autorki Idy Magli, którą bierze za swoją: „Chrześcijaństwo, konstytuując się poprzez wszystkie struktury sakralności, począwszy od chwili śmierci Jezusa, w żaden sposób nie wprowadziło w czyn tego, co On proponował” (s. 198). Autor na wszystkich kartach książki pozostaje absolutnie wierny tak sformułowanemu założeniu. Kościół, czyli – jak twierdzi Ballardini „Korporacja” – nie ma nic wspólnego z historycznym Jezusem Zbawicielem i pozostawioną przez Niego Dobrą Nowiną, którą po prostu zastąpiła „Marka”.
Stosowanie kryteriów i kategorii wziętych z ekonomii, public relations czy reklamy do opisu mechanizmów i zjawisk wewnątrzkościelnych nie jest już niczym nowym i jako takie nikogo nie powinno szokować. Współczesny Kościół w swojej pastoralnej działalności coraz częściej korzysta z osiągnięć marketingu, zarządzania czy teorii reklamy, dążąc do jak największej skuteczności tak w przepowiadaniu Ewangelii, jak i w kierowaniu nim samym. Nie o tym jednak traktuje książka Ballardiniego. Autor nie pisze bowiem o tym, jak Kościół „wykorzystuje” marketing, ale o tym, jak go „wymyślił”.
Korporacja, czyli Kościół, zadbała o wszystkie elementy potrzebne do sprawnego działania. Najpierw trademark – krzyż, którego popularność jest dowodem na to, iż „powodzenie tej inicjatywy bije po oczach” (s. 16). Narzędziem perswazji od samego początku jest poczucie winy, które jako „strategia nieomylna” (s. 13) jest upowszechniane jednocześnie z zasadą odpłaty. Pierwszy product manager to niejaki Paweł z Tarsu, który stworzył koncepcję krzyża jako trademarku (jest zgorszeniem dla Żydów, głupstwem dla pogan) oraz sformułował wzorzec mechanizmu perswazyjnego: wszyscy jesteśmy grzesznikami, Chrystus nas odkupił. Ballardini wyznacza Pawłowi bardzo ważne zadanie w tworzeniu elementów strukturalnych Korporacji. Paweł wiedział, że „produkt i marka wzajemnie się przenikają. Wyjątkowość produktu wynika z wyjątkowości marki” (s. 20). „To, co uczynił Paweł, polegało na powiązaniu produktu, który z wyglądu był podobny do innych, z gwarancją, jaką dawało pierwsze świadectwo, Jezusa, bardzo wygodne, gdyż prezentujące się jako składowa produktu, którego skuteczność ów testimonial zademonstrował w absolutnie realistycznym i namacalnym pokazie, czyli demo” (s. 20). W ten sposób produkt, jakim było Słowo, przeniknął się z marką, którą był pierwotny Kościół: „Jądrem, wokół którego obraca się cały biznes ponadnarodowej Korporacji, jest Słowo i jego pochodne (takie na przykład jak »zbawienie«)” – pisze włoski naukowiec (s. 34).
W logicznej konsekwencji historia Kościoła staje się historią merchandisingu opartego przede wszystkim na „zwyczaju regularnego odwiedzania punktu sprzedaży” (s. 46), czyli Mszy niedzielnej. Budowa kościoła to „dobór location”, jego wyposażenie – interior design, obrazy i relikwie to oczywiście „gadżety reklamowe”. W końcu przestaje już nawet dziwić, że Msza to „event reklamowy” oparty na communication mix, Alleluja to przecież „dżingle”, Eucharystia zaś odgrywa rolę – przepraszam, bo zabrzmi to jednak boleśnie – „darmowej próbki smakowej”. Wszystko to składa się włoskiemu znawcy komunikacji w jasną strukturę konsumencką: „Otóż jeśli kościoły są punktami sprzedaży naszej Korporacji, to chrześcijanie, którzy się do nich udają w jakimś sensie idą na zakupy (shopping)” – konkluduje Ballardini (s. 94).
Dwie tylko zaprezentowane przez Ballardiniego analizy wydają się interesujące. Pierwsza to historia kościelnego pisarstwa widziana jako copy strategy. Autor przytacza wypowiedzi blisko czterdziestu pisarzy wszystkich epok, próbując je zamknąć w slogan, jaki nowoczesny copywriter mógłby na ich podstawie sformułować. I tak na przykład dowód Jana Dunsa Szkota, że nie może istnieć dwa lub więcej bytów równie pierwszych i równie doskonałych, sprowadzono do sloganu: „Bóg. Nie jest drugi wobec nikogo”. Drugi interesujący wątek to analiza działań dwóch papieży Jana Pawła II i Benedykta XVI jako positioningu działania Kościoła we współczesnych okolicznościach. W opinii Ballardiniego obaj papieże – choć posługujący się nieco innymi technikami i mający nieco inne wizje – jawią się jako wybitni specjaliści od managementu Kościoła. Pierwszy zadbał o wszechobecność, drugi o centralizację „Marki”.
Niektóre inne elementy analizy Ballardiniego również mogłyby być inspirujące, jednak przekroczenie dobrego smaku w wielu marketingowych analogiach jest naprawdę zbyt daleko idące. Ballardini odwołuje się przykładowo do wizji baranka z Apokalipsy i słów mówiących o wybieleniu szat we krwi Baranka. Dla autora Chrystus „działa jak wielki detergent, ostateczny uniwersalny odplamiacz. I do tego – co ważne – gratisowy” (s. 95). Zresztą odplamianie to leitmotiv i zasadnicza metafora książki Ballardiniego. Autor zdaje się podpisywać pod hasłem jednej z amerykańskich pralni, która na swym namiocie, witając papieża, umieściła napis powitalny: Welcome Pope, we cleanse, too (Witaj, Papieżu, my też odplamiamy).
W pojawiających się zapowiedziach książki mówiono o niej najczęściej jako o nieco zabawnym podręczniku do ekonomii Kościoła, czy też nowatorskim spojrzeniu na Kościół jako markę. Tak oczywiście też jest. Zresztą, by się przebić przez nią i dobrze zrozumieć, trzeba mieć dość dużą wiedzę z zakresu marketingu, zwłaszcza w odniesieniu do rozdziału traktującego o benchmarkingu w Kościele. Książka ta jednak zawiera w sobie dość wyraźnie zarysowany antykościelny charakter. Ostatecznie bowiem autor zarzuca Kościołowi zdradę i instrumentalizację dziedzictwa, jakim jest osoba Jezusa Chrystusa. Dla Ballardiniego Jezus jest założycielem „kieszonkowej sekty”, który jednakże został oszukany, chociaż – jak czytamy – „w olśnieniu zobaczył wszystkie jej przyszłe pomyłki, czy też intuicyjnie wyczuł możliwość przejęcia rzemieślniczego wyrobu swojej sekty przez wielką korporację, która całkowicie go wypaczy”, czyli Kościół (zob. s. 15).
Ballardini kreuje się ostatecznie na obrońcę wiary, ponieważ odmawia prawdziwej – w jego rozumieniu – wierze prawa do posługiwania się marketingiem. „Wiara – czytamy – nie może być współdzielona i być obiektem marketingowego umasowienia. Nie może być eksponowana ani być towarem wymiennym, ani obiektem propagandy. Ma pozostać ściśle sprawą prywatną i osobistą”. O ile z pierwszym członem wypowiedzi Ballardiniego można się częściowo zgodzić, bo rzeczywiście traktowanie wiary jako „towaru wymiennego i obiektu propagandy” jest sprowadzaniem jej bądź do konsumpcji bądź do ideologii, to nie sposób zgodzić się z konkluzją. Czy rzeczywiście upublicznienie wiary jest jednoznaczne z jej utowarowieniem i poddaniem jej mechanizmom rynku i marketingu?
Zarysowana w książce perspektywa jest w swoim założeniu redukcjonistyczna. Dla Ballardiniego Kościół nie jest instytucją nadprzyrodzoną, której ostatecznym „menadżerem” miałby być Duch Święty, a zastosowane w przeciągu wieków techniki nie są jedynie nieudolną próbą odczytania Bożych zamiarów wobec samego siebie i stosunku do świata. Przeciwnie. Kościół to sprawnie działająca instytucja marketingowa mająca swój produkt, target, logo, zarządzająca nimi lepiej niż ktokolwiek i nieustająco badająca consumer satisfaction. Coca-Cola, Xerox czy Procter&Gamble przegrywają w przedbiegach w marketingowej skuteczności, a współcześni specjaliści od reklamy, którym wydaje się, że odkrywają przysłowiową Amerykę, tworząc nowe strategie public relations, powinni z pokorą przyjść i uczyć się od Kościoła.
Tak, zapewne Kościół miałby bardzo wiele do zaoferowania jako nauczyciel strategii komunikacyjnej. Różnica jest jednak zasadnicza. Kościół ostatecznie nie ma nic na sprzedaż, nawet jeśli współczesnym, konsumenckim okiem tak to czasami wygląda.
Ks. Andrzej Draguła
Ks. Andrzej Draguła – ur. 1966. Duchowny diecezji zielonogórsko-gorzowskiej. Doktor teologii, publicysta i dziennikarz. Wieloletni współorganizator i rzecznik prasowy Inicjatywy Ewangelizacyjnej „Przystanek Jezus”. Adiunkt w Katedrze Katechetyki i Homiletyki Wydziału Teologicznego Uniwersytetu Szczecińskiego, wicedyrektor Instytutu Filozoficzno-Teologicznego im. Edyty Stein w Zielonej Górze, członek Zespołu Laboratorium WIĘZI. Wkrótce ukaże się drukiem jego rozprawa habilitacyjna Eucharystia zmediatyzowna. Msza św. w transmisji radiowej i telewizyjnej. Mieszka w Zielonej Górze.
Tekst pochodzi z miesięcznika „Więź” (październik, 2008)
