Religia, rozum, człowiek

Religia w reklamie

Spread the love

Religia w reklamie

Martin Löwenstein SJ

Wywiad

Tag des Herrn: Obecnie spotykamy się z wieloma reklamami, które wykorzystują chrześcijańskie motywy i symbole (np. Renault Clio – reklama z Adamem, Ewą i wężem w raju; pięć muzykujących sióstr zakonnych, a obok nich hasło: „Bogu dzięki, ciepło i gaz ziemny” czy  Ford – stworzenie nowej przestrzeni, a w tle jedna ze scen stworzenia z fresków Kaplicy Sykstyńskiej). Z drugiej strony Kościół i chrześcijaństwo zdają się niemal w ogóle nie zadawać sobie pytania: Dlaczego twórcy reklam tak chętnie wykorzystują Kościół i Pismo św. jako swoistą rekwizytornię?

O. Löwenstein:Czy rzeczywiście mamy aż tak dużo reklam sięgających po religijne motywy albo być może ta fala jest już za nami, pozostaje to kwestią otwartą. Dla koncernów reklamowych istnieją przynajmniej trzy powody, dla których używają one motywów religijnych. Po pierwsze, dzisiaj wcale nie ma zbyt wiele symboli, z którymi można pracować. Jest to następstwo wielowiekowej historii kultury. Poza tym znaczenie symboli już dawno nieco podupadło, by nie rzec, że się zatarło. Adam, Ewa i wąż już prawie nic nie mówią w dzisiejszej kulturze o utracie raju, cierpieniu i śmierci, lecz raczej kojarzą się z nęcącymi ofertami, które sprawiają przyjemność.

Po drugie, kreatorzy reklam chętnie odwołują się do motywów chrześcijańskich, bo brakuje im pieniędzy i wyobraźni. Jeśli jakiejś firmie reklamowej nie przychodzi nic ciekawego do głowy, ucieka się do bluźnierstwa i ma nadzieję, że w ten sposób spora grupa chrześcijan zacznie protestować, przez co zwielokrotni zainteresowanie reklamowanym produktem.

Trzeci powód jest właściwie bardzo interesujący. Jeśli próbuje się wypracować typy potencjalnych postaci reklamowych, które odbiegają nieco od normy, wówczas szybko zwraca się uwagę na księży, zakonników i siostry zakonne w odpowiednich strojach, których nota bene w Niemczech już prawie się nie używa. Dla mnie znaczy to, że w tych „wrogich światu” postaciach widzi się kogoś, kto nie ulega łatwo obiegowym wzorcom konsumistycznym. Dlatego jest  także paradoksem, że w ten sposób promuje się konsumizm, ale pokazuje to również, że radykalizm powołania kapłańskiego czy zakonnego, w ostatecznym rozrachunku chrześcijaństwo i Kościół jako taki, wciąż postrzegane są jako znak sprzeciwu i poważne wyzwanie.

Tag des Herrn: Czy istnieją jakieś granice w używaniu religijnych motywów w spotach i plakatach reklamowych?

Istnieją granice dobrego smaku  i szacunku dla każdego człowieka.

Tag des Herrn: Jak Kościół i chrześcijanie winni odnosić się do tego problemu?

Publiczne protesty przeciwko reklamie pozbawionej wszelkiego smaku są kontraproduktywne. W ten sposób działa się jedynie na korzyść reklamowanego towaru.

Tag des Herrn: Od jakiegoś czasu pojawia się w reklamie tendencja do promowania mądrości życiowej i filozofii. Czy reklama przejmuje funkcje Kościoła? Czy Kościół powinien pogodzić się z tym, że reklama wchodzi w obszar jego zadań?

Myślę, że Kościół ma za zadanie głosić Jezusa Chrystusa, żyć jako Lud Boży pod wodzą Ducha Świętego i jak miłosierny Samarytanin bez oglądania się na innych służyć ubogim. Przy tym chrześcijanie będą zawsze konfrontowani z różnymi „mądrościami życiowymi i filozofiami”. Nie musimy bronić żadnego monopolu.

Tag des Herrn: Reklama odzwierciedla zawsze różne trendy. Czy Kościół może jakoś nawiązywać do tego z pozoru wielkiego zapotrzebowania na życiową pomoc?

Wzięta reklama odbija w sobie różne trendy i je wzmacnia. Reklama może sobie przy tym pozwolić na zupełnie bezkrytyczne postępowanie. Kościół i chrześcijanie nie mogą sobie na to pozwolić. Wiara, która jest nam podarowana, to z pewnością najlepsza pomoc do życia, jaką znam. Ale z tego powodu nie mogę zaspokoić każdego dowolnej zachcianki: „Umyj mnie, ale tak, żebym nie był mokry!”, brzmi tak samo beznadziejnie i absurdalnie jak: „Pozwól mi uczestniczyć w wyzwalającym doświadczeniu wiary, ale broń Boże!, żebym się przy tym musiał nawracać!”

Tag des Herrn: Częstokroć reklama stosuje bardzo proste i szybkie do wchłonięcia hasła. Czy przesłanie Kościoła dla tych, którzy są poza nim, jest zbyt skomplikowane?

Zdecydowanie tak. Nadwyżka akademików pośród młodych chrześcijan ma swoją wymowę. W głoszeniu wiary trzeba w każdych czasach próbować odnaleźć taki sposób przekazu, który przekaże Ewangelię w teraźniejszej kulturze. Przed dwoma stuleciami, w dobie Oświecenia, katolicy byli uważani za osoby intelektualnie ograniczone. Od tamtego czasu, aż po lata 60. XX wieku, Kościół wniósł bardzo wiele do tego, aby uzasadnić wiarę także racjonalnie. To jednak dzisiaj już nie wystarczy. Ludzie borykają się z innymi problemami. Wielkie zadanie stojące wciąż przed nami to potrzeba uproszczenia głoszenia wiary tak, aby zarazem jej nie spłaszczyć i nie zbanalizować. Od (dobrej) reklamy możemy się wiele nauczyć, jak jasno i zwięźle zaprezentować kompleksowe przesłanie.

Tag des Herrn: Jak więc w związku z powyższym musiałaby wyglądać reklama, by się Ojcu spodobała?

Ponieważ wiary nie można konsumować, lecz jedynie nią żyć, nie istnieją prawie żadne możliwości, aby reklamować ją ot tak po prostu jak jakiekolwiek produkty na rynku. Telewizja i film mają tutaj większe pole do popisu niż jakikolwiek bilboard czy plakat reklamowy. Ostatecznie każda „reklama” promująca wiarę musi wskazywać na taki Kościół, do którego ludzie mogą także się udać. Osobiście życzyłbym sobie, na przykład, aby powstał taki rodzaj reklamy internetowej, gdzie wszyscy mogliby oddawać swoje głosy na te parafie, w których jest dobrze sprawowana liturgia i gdzie wiara rzeczywiście jest żywo przeżywana. To byłoby jednak niezwykle ryzykowne i odważne przedsięwzięcie, ale do stworzenia takiej sieci parafii można by innych zachęcać.

Wywiad został pierwotnie opublikowany w czasopiśmie “Tag des Herrn” w 2000 roku.

 

Skomentuj

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

*

code